Theo Financial Times (FT), các giám đốc điều hành cấp cao của Adidas đã thở phào nhẹ nhõm khi công ty chấm dứt hợp tác với Kanye West trên thương hiệu giày Yeezy cũng như thương hiệu thời trang Ye.
“Đằng sau việc chấm dứt này là một cuộc khủng hoảng với chính Adidas,” một cựu giám đốc điều hành của Adidas nói với FT.
di sản vô tận
Được thành lập vào năm 1949 bởi Adolf Adi Dassler, anh trai của người sáng lập Puma cùng năm, Adidas đã nhanh chóng trở thành công ty thời trang lớn thứ hai thế giới sau Nike.
Nhưng khi tân CEO của Adidas Bjorn Gulden kế thừa vị trí từ Kasper Rorsted, thương hiệu này đang phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng với giá cổ phiếu mất 54% giá trị tính đến thời điểm hiện tại.
Việc thương hiệu này đổ tiền vào Yeezy and Ye đã xóa sạch một nửa doanh thu năm 2022 của Adidas, qua đó khiến kết quả lợi nhuận ở mức đáng báo động. Rồi sự sụt giảm doanh số tại Trung Quốc cũng như quyết định rút khỏi Nga vốn là thị trường cực kỳ quan trọng của Adidas càng khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn.
“Chúng tôi đã phải hạ dự báo thu nhập ba lần trong năm nay,” một quản lý cấp cao của Adidas nói với FT.
Nhiều nhân viên của Adidas hiện đang đổ lỗi cho những quyết định sai lầm của lãnh đạo cũng như văn hóa điều hành độc đoán, dựa trên áp lực là nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này.
Ngay sau thông tin CEO mới Gulden thay thế người tiền nhiệm, giá cổ phiếu của Adidas đã tăng vọt 20%. Tuy nhiên, dù vậy, lượng cổ phiếu này vẫn ở mức thấp nhất trong 6 năm, thậm chí còn thấp hơn cả thời kỳ đại dịch Covid-19.
Hiện tại, Adidas được đánh giá là một trong những cổ phiếu lớn tồi tệ nhất châu Âu.
Nhà phân tích Thomas Chauvet của Citi cho biết: “Cần phải đại tu toàn bộ thương hiệu Adidas.
Trong khi đó, CEO Gulden từng là CEO của Puma và nhờ thành tích tốt của thương hiệu này, ông được đề cử vào chiếc ghế lãnh đạo của Adidas. Kể từ khi bắt đầu đại dịch, cả Puma và Nike đều có thành tích tốt hơn nhiều so với Adidas.
Nhiều người trong cuộc nói với FT rằng vấn đề của Adidas bắt nguồn từ năm 2019 khi hãng không có đà tăng trưởng tốt trước khi đại dịch ập đến.
“Về lâu dài, ngành đồ thể thao tăng trưởng nhanh gấp đôi GDP của cả nền kinh tế, nhưng Adidas lại không thể chuyển hóa chúng thành lợi nhuận như Nike hay Puma. Cuộc biểu tình này nói lên rất nhiều về chất lượng quản lý của công ty,” giám đốc Deka Ingo Speich cho biết.
Ngồi trên đống giày
Theo FT, dòng giày Yeezy là dòng giày duy nhất của thương hiệu Adidas vẫn đang phát triển trong năm 2019. Một nguồn tin nhân viên nói với FT rằng đây là sản phẩm duy nhất còn lại để bán trong năm đó.
Tuy nhiên, Adidas phủ nhận thông tin trên khi cho biết họ đang có mức tăng trưởng hai con số với dòng giày thể hình và bóng rổ, đồng thời vẫn coi Yeezy là một dự án mạo hiểm.
Nhưng sang năm 2019, Adidas đã tăng chi phí quảng cáo cho Yeezy, thương hiệu được cho là chỉ chiếm 3% doanh thu của hãng. Không dừng lại ở đó, hãng còn mở rộng hệ thống cung cấp cũng như tung ra các dòng sản phẩm Yeezy mới tại Nam Mỹ và Trung Đông.
Tính đến hết năm 2022, Yeezy đã đóng góp tới 1,7 tỷ euro doanh thu hàng năm cho Adidas, chiếm 7% tổng doanh thu và trở thành thương hiệu chủ chốt của Adidas.
Tuy nhiên, đáng buồn là việc quá tin tưởng vào Yeezy và phớt lờ các thương hiệu khác đã khiến Adidas phải ngậm trái đắng khi Kanye West, nghệ sĩ nổi tiếng với những phát ngôn tai tiếng, không ít lần vướng phải những trường hợp bị thổi phồng chẳng hạn. như nói về chế độ nô lệ da đen.
Kết quả là Yeezy bị ảnh hưởng nặng nề và giờ đây Adidas đang ngồi trên đống giày trị giá hơn 500 triệu euro trong kho. Hiện công ty đang cố gắng tìm cách loại bỏ những sản phẩm này để tránh một kết cục cay đắng cho chiến lược đầu tư sai lầm.
Trung Quốc và Nga
Yeezy chỉ là một phần của câu chuyện khủng hoảng, những quyết định chui xuống đất sau này của Adidas thực sự khiến các nhà đầu tư bối rối.
Sau khi cuộc khủng hoảng Ukraine diễn ra, Adidas quyết định rút khỏi Nga, thị trường mà hãng dẫn đầu lâu nay với doanh thu hơn 500 triệu euro mỗi năm.
Thật không may, các thị trường quốc tế khác mà Adidas hy vọng sẽ thay thế Nga không được tốt như vậy. Doanh số bán giày của hãng tại Trung Quốc cũng giảm mạnh sau một thời gian tăng trưởng trước năm 2019.
Trong 4 năm trước 2019, doanh thu tại Trung Quốc đã tăng gấp đôi lên hơn 5 tỷ euro và tỷ suất lợi nhuận hoạt động lên tới 30%.
Nhưng đến năm 2021, Adidas dính vào scandal từ chối sử dụng bông từ Tân Cương-Trung Quốc, tạo nên làn sóng tẩy chay dữ dội. Hàng loạt nghệ sĩ Trung Quốc đã từ chối hợp tác với Adidas, qua đó tạo cơ hội cho các thương hiệu thời trang trong nước trỗi dậy.
Ngoài ra, tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp khiến doanh số bán hàng giảm mạnh, ước tính chỉ đạt khoảng 3 tỷ euro trong năm nay.
Những người ủng hộ cựu CEO Rorsted cho rằng công ty không thể làm gì trước việc bị tẩy chay, rút khỏi Nga hay tình hình dịch bệnh. Tuy nhiên, nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank tin rằng chính sự yếu kém trong quản lý đã dẫn đến những quyết định chiến lược tai hại cho Adidas.
độ đục
Một cuộc khủng hoảng khác đến với Adidas là nguồn nhân lực. Kể từ đầu năm 2019 đến nay, ít nhất 10 trong số 20 nhóm lãnh đạo chủ chốt của công ty đã ra đi.
“Nếu tình trạng bỏ học đã đến mức này, bạn sẽ biết vấn đề nghiêm trọng đến mức nào,” một cựu giám đốc điều hành của Adidas vừa cười vừa nói.
Theo nguồn tin của FT, các nhân viên cho rằng cựu CEO Rorsted quá độc đoán, giết chết sự sáng tạo và coi thường ý kiến đóng góp của mọi người.
“Khi tôi không đồng ý với Rorsted trong một cuộc họp, anh ấy đuổi tất cả mọi người ra ngoài trừ tôi và bắt đầu hét vào mặt tôi với vô số lời lăng mạ, khiến tôi cảm thấy mình như một kẻ tồi tệ. Điều tồi tệ nhất trên thế giới… Hành động này giống như một sự khẳng định quyền lực vì rõ ràng mọi người ở cửa đều nghe thấy anh ta chửi tôi”, một nhân viên giấu tên nói với FT.
Trên thực tế, khi Rorsted nắm quyền lãnh đạo Adidas vào năm 2016, ông đã mang đến cho mọi người hy vọng, sau khi đã thành công với thương hiệu tiêu dùng Đức Henkel. Ban đầu, Rorsted đã thành công trong việc xác nhận kỳ vọng này khi doanh số bán hàng của Adidas tăng hơn 40% lên 23,16 tỷ euro vào năm 2019, trong khi cả lợi nhuận hoạt động và cổ tức đều tăng gấp đôi.
Vào đầu năm 2020, tổng vốn hóa của Adidas đã tăng thêm 40 tỷ euro sau khi giá cổ phiếu tăng gấp ba lần. Công ty cũng đầu tư mạnh vào thương mại điện tử để tăng doanh số bán hàng trực tuyến lên gấp 7 lần, đạt 5 tỷ euro mỗi năm.
Trong 5 năm tới 2020, Adidas đã chi tới 14 tỷ euro cho hoạt động tiếp thị và 3 tỷ euro cho chi phí cố định, tăng 40% so với 5 năm trước đó.
Lúc này, nhiều người đã từng hy vọng Adidas trở lại đường đua với Nike nhưng kết quả sau đó lại khiến giới đầu tư choáng váng với một mùa giải 2021-2022 đáng thất vọng.
Trên thực tế, Rorsted đã cắt giảm mạnh ngân sách nghiên cứu và phát triển (R&D), khoảng 30%, xuống còn 130 triệu euro trong quá trình hoạt động, những người trong cuộc của FT cho biết.
Tỷ lệ phần trăm doanh thu được tạo ra bởi các sản phẩm mới dưới 12 tháng, một chỉ số quan trọng về khả năng đổi mới của Adidas, đã giảm từ 81% năm 2015 xuống còn 67% vào năm 2020. Sau đó, Adidas thậm chí đã phải ngừng công bố dữ liệu về chỉ số này.
Theo FT, Adidas đang chi quá nhiều tiền cho hoạt động tiếp thị thay vì nghiên cứu đổi mới sản phẩm. Ngân sách tiếp thị hàng năm của hãng luôn xoay quanh 12% doanh thu, cao hơn so với mức chỉ 8% của đối thủ Nike.
“Từ góc độ quản lý, điều này cực kỳ nghiêm trọng,” giám đốc Deka Speich cảnh báo.
*Nguồn: F.T.
Link nguồn: https://cafef.vn/con-bi-cuc-cua-adidas-ngoi-tren-dong-giay-hon-500-trieu-euro-ton-kho-co-phieu-thap-nhat-6-nam-noi-bo-luc-duc-ceo-bi-cach-chuc-20221226083724997.chn
