Lần đầu tiên sau gần một thập kỷ, hai gã khổng lồ quảng cáo trực tuyến là Google và Meta không còn đóng góp phần lớn tổng doanh thu của ngành. Theo WSJ, sự yếu kém này dự kiến sẽ tiếp tục trong những năm tới.
Vào năm 2022, hai nền tảng này chiếm tổng cộng 48,4% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số ở Hoa Kỳ, theo ước tính của công ty nghiên cứu Insider Intelligence. Thị phần trong nền kinh tế lớn nhất thế giới chưa bao giờ dưới 50% kể từ năm 2014, theo Insider Intelligence, nhưng con số đó dự kiến sẽ giảm xuống 44,9% vào năm 2023.
Theo WSJ, mảng kinh doanh quảng cáo của Google và Meta vẫn đang phát triển, nhưng dữ liệu từ Insider cho thấy tốc độ chậm hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Theo nhà phân tích nội bộ Zachary Goldner, sự xói mòn thị phần chủ yếu là do các thương hiệu có cơ hội tiếp cận nhiều định dạng quảng cáo hơn.
Ông Goldner nói: “Tất cả các nhà tiếp thị đều muốn có nhiều lựa chọn.
Google và Meta đã phải đối mặt với nhiều trở ngại vào năm 2022 khi mọi người dành ít thời gian trực tuyến hơn so với những ngày đầu của đại dịch. Các nhà tiếp thị lo sợ suy thoái kinh tế, trong khi ứng dụng video ngắn TikTok của ByteDance nổi lên như một thế lực mới trong quảng cáo kỹ thuật số. Theo WSJ, nhiều dịch vụ phát trực tuyến cũng bắt đầu chấp nhận quảng cáo.
Ngoài ra, sự thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple vào năm 2021 cũng là một trong những nguyên nhân khiến Meta và các công ty truyền thông xã hội khác, bao gồm cả Snap, bị ảnh hưởng. Trước đó, một đại diện của Meta cho rằng việc Apple thay đổi cách thức quảng cáo trên ứng dụng iOS sẽ khiến các nhà sản xuất ứng dụng và nhà quảng cáo gặp khó khăn trong việc theo dõi hành vi người dùng, từ đó đẩy Facebook vào thế đứng ngoài cuộc. có nguy cơ mất tới 10 tỷ đô la doanh thu vào năm 2022.
Google và Meta không còn đóng góp phần lớn vào tổng doanh thu quảng cáo – lần đầu tiên sau gần một thập kỷ.
May mắn thay, Google đã không bị ảnh hưởng nặng nề bởi động thái này vì hoạt động kinh doanh quảng cáo tìm kiếm của họ phụ thuộc vào hành vi của khách hàng hơn là dữ liệu được thu thập từ các ứng dụng và trang web. Theo Insider Intelligence, thị phần quảng cáo kỹ thuật số của tập đoàn ở Mỹ sẽ tăng nhẹ lên 28,8% vào năm 2022, nhưng dự kiến sẽ giảm xuống 26,5% trong năm nay.
Trong một cuộc phỏng vấn vào tháng 10, Giám đốc điều hành Google cho biết quảng cáo dựa trên công cụ tìm kiếm có xu hướng hoạt động tốt trong thời kỳ kinh tế khó khăn. Đại diện Meta khẳng định chính sách mới của Apple vẫn có tác động đến doanh thu quảng cáo nhưng có xu hướng giảm đi nhiều.
Theo Giám đốc điều hành Supergut Marc Washington, nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đường ruột từng chi khoảng 80% ngân sách quảng cáo của mình trên nền tảng Facebook và Instagram; 20% còn lại thuộc về Google. Tuy nhiên, đến đầu năm 2022, do chi phí thu hút khách hàng mới của Meta bất ngờ tăng gấp đôi sau chính sách mới của Apple nên Supergut quyết định chuyển 50% ngân sách Meta sang TikTok – nền tảng mới nổi thu hút người dùng trẻ. Ông Washington cho biết Meta vẫn là nền tảng quảng cáo hiệu quả nhưng nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng “quảng cáo TikTok cũng cho kết quả tương tự, thậm chí còn tốt hơn Meta”.
Theo Insider Intelligence, tầm ảnh hưởng của TikTok đối với thị trường quảng cáo kỹ thuật số của Mỹ sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2022 nhờ có gần 100 triệu người dùng hoạt động hàng tháng. Tuy nhiên, xét về thị phần chung, TikTok hiện chỉ chiếm 2% tổng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số ở Mỹ. Con số này dự kiến sẽ tăng lên 2,5% trong năm nay.
Amazon cũng chiếm phần lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm ngoái nhờ khả năng nhắm mục tiêu người dùng bằng lịch sử mua hàng và trình duyệt web. Người khổng lồ thương mại điện tử chiếm 11,7% chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số ở Mỹ vào năm 2022 và con số đó dự kiến sẽ tăng lên 12,4% vào năm 2023, Insider đưa tin.
Meta, sự thống trị của Google đang bị lung lay bởi một công ty chỉ đóng góp 2% chi tiêu cho quảng cáo.
Brian Olsavsky, Giám đốc tài chính của Amazon cho biết: “Quảng cáo của chúng tôi tập trung vào điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu.
Theo Sam Bloom, Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo của Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng này. Nhiều nhà bán lẻ khác đã theo chân Amazon, xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng, từ đó tạo ra một mạng lưới truyền thông bán lẻ.
Được biết, Walmart, eBay, Etsy và Instacart đóng góp khoảng 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022. Edwin Fu, CEO của Placements, một công ty công nghệ chuyên làm việc với các nhà quảng cáo kỹ thuật số và bán lẻ trực tuyến, mô tả sự trỗi dậy của mạng lưới truyền thông bán lẻ như một “cuộc chạy đua để làm những gì Amazon đang làm”.
Ngoài ra, theo Sam Bloom, nhiều khách hàng cũng đang có xu hướng chuyển ngân sách chi tiêu từ truyền hình truyền thống sang các nền tảng phát video trực tuyến để tiếp cận người dùng trẻ. Roku, Hulu của Walt Disney; Pluto TV và Paramount+ của Paramount Global, Tubi của Fox và Peacock của Comcast chiếm khoảng 3,6% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm ngoái. Xu hướng này dự kiến sẽ tăng tốc khi hai công ty lớn nhất trong ngành phát trực tuyến là Netflix và Disney+ tung ra các phiên bản hỗ trợ quảng cáo.
Vincent Létang, phó chủ tịch điều hành nghiên cứu thị trường toàn cầu tại Magna, một công ty đầu tư truyền thông thuộc sở hữu của Interpublic, đã gọi việc Netflix và Disney gia nhập thị trường là một “cột mốc thay đổi cuộc chơi” đối với dịch vụ phát trực tuyến hỗ trợ quảng cáo.
Vincent Létang cho biết: “Họ mang đến lượng khán giả tiềm năng khổng lồ và vô số nội dung video chất lượng.
Theo nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Ratko Vidakovic, tất cả những yếu tố này khiến thị phần của Google và Meta sụt giảm hầu như không có gì đáng ngạc nhiên. Người ta ước tính rằng gần hai phần ba tổng chi tiêu quảng cáo ở Mỹ sẽ dành cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2023, theo WSJ.
Theo: WSJ, Bloomberg
Link nguồn: https://cafef.vn/meta-google-lung-lay-vi-the-vua-quang-cao-vi-1-startup-6-nam-tuoi-20230104123319077.chn
