Trong hơn nửa thập kỷ qua, Alphabet và Meta đã cùng nhau thống trị thị trường quảng cáo kỹ thuật số – “cỗ máy kiếm tiền” tỷ đô của Internet hiện đại. Hai gã khổng lồ này đã hút gần như toàn bộ số tiền quảng cáo trực tuyến, năm này qua năm khác, đến mức các đối thủ cạnh tranh và cơ quan quản lý lo ngại rằng không có cách nào phá vỡ vị trí của họ như một bộ. năng lượng kép.
Tuy nhiên, trong năm nay, Alphabet và Meta sẽ phải đối mặt với một số thách thức, cùng với nỗ lực cải thiện doanh thu sau sự thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple. Cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn khi hàng loạt đối thủ lớn như Amazon, Apple, Netflix, TikTok và Walmart bắt đầu tham gia thị trường trong bối cảnh kinh tế suy thoái.
CJ Bangah, giám đốc quảng cáo PR của PricewaterhouseCoopers cho biết: “Chúng ta đang ở trong một thế giới nơi những người chơi từng thống trị thị trường không còn phát triển nhanh như trước nữa. “Các nhà cung cấp chỉ mới bắt đầu tham gia thị trường và ngấu nghiến một miếng bánh.”
Theo Insider Intelligence, vào năm 2022, hai nền tảng này chiếm tổng cộng 48,4% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số ở Hoa Kỳ. Thị phần tại nền kinh tế lớn nhất thế giới chưa bao giờ dưới 50% kể từ năm 2014, nhưng dự kiến sẽ giảm xuống 44,9% vào năm 2023. Có thông tin cho rằng Meta ghi nhận sự sụt giảm doanh thu trong hai quý đầu năm. 2022, trong khi doanh số bán hàng của Alphabet không đạt kỳ vọng của các nhà phân tích trong 3 quý liên tiếp – sự kiện tiêu cực dài nhất kể từ năm 2015.
Theo Bloomberg, cả Alphabet và Meta đều xây dựng đế chế dựa trên dữ liệu người dùng, sau đó sử dụng dữ liệu đó để nhắm mục tiêu và cá nhân hóa quảng cáo. Meta đã mở rộng trên Facebook bằng cách mua lại Instagram và WhatsApp, từ đó tạo ra một nền tảng quảng cáo thúc đẩy sự phát triển của hàng trăm thương hiệu. Trong khi đó, công cụ tìm kiếm Google của Alphabet giúp các nhà tiếp thị tiếp cận người dùng vào đúng thời điểm họ có nhiều khả năng nhất sẽ nhấn nút “mua”.
Kỳ tích hơn nửa thập kỷ sẽ không lặp lại: Bộ đôi quyền lực Google, Meta lung lay vị thế thống trị ‘cỗ máy kiếm tiền’ tỷ đô, cúi đầu trước công ty… bán lẻ
Tuy nhiên, những thay đổi về chính sách quyền riêng tư của Apple đã giáng một đòn mạnh vào Google và Meta trong năm 2021. Đại diện Meta từng cho biết việc Apple thay đổi cách thức hoạt động của quảng cáo trên ứng dụng iOS sẽ khiến các nhà sản xuất ứng dụng và nhà phát triển quảng cáo gặp khó khăn trong việc theo dõi hành vi người dùng, từ đó đặt Facebook vào vị trí hàng đầu. có nguy cơ mất tới 10 tỷ đô la doanh thu vào năm 2022. Động thái này cũng có tác động đặc biệt tiêu cực đến các thương hiệu. Các thương hiệu nhỏ, chủ yếu là nhà quảng cáo, không có ngân sách và khó tiếp cận khách hàng.
Gần đây nhất, Meta cũng phải đối mặt với một mối đe dọa mới ở châu Âu sau khi bị cơ quan quản lý dữ liệu phạt 390 triệu euro vì cho rằng các điều khoản dịch vụ của họ đối với quảng cáo được nhắm mục tiêu là không hợp lệ. Khoản tiền phạt đã được công bố bởi Ủy ban bảo vệ dữ liệu Ireland, cơ quan quản lý và áp dụng Quy định bảo vệ dữ liệu chung châu Âu (GDPR) tại Ireland sau hai cuộc điều tra độc lập từ năm 2018 về vụ việc. Meta. Họ cho biết Meta đã yêu cầu người dùng cho phép công ty sử dụng trái phép dữ liệu cho các quảng cáo được cá nhân hóa.
Theo Bloomberg, quảng cáo trên các trang thương mại điện tử và nền tảng truyền hình trực tuyến đang thịnh hành. GroupM, gã khổng lồ về quảng cáo và truyền thông, dự kiến doanh thu quảng cáo thương mại điện tử sẽ tăng 10%, trong khi doanh thu quảng cáo trực tuyến tăng 18% vào năm 2023.
Theo GroupM, quảng cáo thương mại điện tử sẽ chiếm 14% thị trường quảng cáo toàn cầu, với doanh thu dự kiến đạt 121,9 tỷ USD trong năm nay, tăng từ mức 7% của 5 năm trước. Một phần động lực đến từ việc các đại gia bán lẻ, đặc biệt là Amazon, đã chiếm phần lớn thị phần quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ.
Brian Olsavsky, Giám đốc tài chính của Amazon cho biết: “Quảng cáo của chúng tôi ở điểm mà người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu.
Google và Meta sẽ phải đối mặt với một số thách thức, cùng với nỗ lực cải thiện doanh thu sau sự thay đổi trong chính sách quyền riêng tư của Apple.
Theo Sam Bloom, Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo kỹ thuật số Camelot Strategy Marketing and Media, một số khách hàng của họ đã bắt đầu sử dụng quảng cáo của Amazon để quảng bá sản phẩm ngay trên nền tảng này. Nhiều nhà bán lẻ khác đã tiếp bước Amazon, xây dựng quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu người dùng, từ đó tạo ra một mạng lưới truyền thông bán lẻ. Được biết, Walmart, eBay, Etsy và Instacart đã đóng góp khoảng 1,4% ngân sách cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ vào năm 2022.
“Chúng tôi kỳ vọng bán lẻ sẽ phát triển nhanh hơn kỹ thuật số nói chung. Kate Scott-Dawkins, Giám đốc kinh doanh của GroupM cho biết, nhiều công ty đang tiếp tục đóng góp vào sự tăng trưởng này.
Theo Kate Scott-Dawkins, lĩnh vực phát triển nhanh nhất của thị trường hiện nay là truyền hình trực tuyến, dự kiến sẽ mang lại 23 tỷ USD vào năm 2023. Roku, Hulu của Walt Disney; Pluto TV và Paramount+ của Paramount Global, Tubi của Fox và Peacock của Comcast chiếm khoảng 3,6% chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số vào năm ngoái. Xu hướng này dự kiến sẽ tăng tốc khi hai công ty lớn nhất trong ngành phát trực tuyến là Netflix và Disney+ tung ra các phiên bản hỗ trợ quảng cáo.
Vincent Létang, phó chủ tịch điều hành nghiên cứu thị trường toàn cầu tại Magna, một công ty đầu tư truyền thông của Interpublic, đã gọi việc Netflix và Disney gia nhập thị trường là một “người thay đổi cuộc chơi” đối với dịch vụ phát trực tuyến có hỗ trợ quảng cáo.
Vincent Létang cho biết: “Họ mang đến lượng khán giả tiềm năng khổng lồ và vô số nội dung video chất lượng.
Theo nhà tư vấn quảng cáo kỹ thuật số Ratko Vidakovic, tất cả những yếu tố này khiến thị phần của Google và Meta sụt giảm hầu như không có gì đáng ngạc nhiên. Theo Giám đốc điều hành Supergut Marc Washington, nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc sức khỏe đường ruột từng chi khoảng 80% ngân sách quảng cáo của mình trên nền tảng Facebook và Instagram; 20% còn lại thuộc về Google.
Tuy nhiên, đến đầu năm 2022, do chi phí thu hút khách hàng mới của Meta bất ngờ tăng gấp đôi sau chính sách mới của Apple nên Supergut quyết định chuyển 50% ngân sách Meta sang TikTok – nền tảng mới nổi thu hút người dùng trẻ. Ông Washington cho biết Meta vẫn là một nền tảng quảng cáo hiệu quả nhưng nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng “quảng cáo TikTok cũng tạo ra kết quả tương tự, thậm chí còn tốt hơn cả Meta”.
Theo WSJ, mảng kinh doanh quảng cáo của Google và Meta vẫn đang phát triển, nhưng với tốc độ chậm hơn đáng kể so với phần còn lại của thị trường. Nhà phân tích nội bộ Zachary Goldner cho rằng sự xói mòn thị phần chủ yếu đến từ việc các thương hiệu có cơ hội tiếp cận nhiều định dạng quảng cáo hơn.
Ông Goldner nói: “Tất cả các nhà tiếp thị đều muốn có nhiều lựa chọn.
Theo: Bloomberg, WSJ
Link nguồn: https://cafef.vn/ky-tich-hon-nua-thap-ky-khong-lap-lai-google-meta-lung-lay-vi-the-thong-tri-co-may-kiem-tien-ty-usd-cui-dau-chiu-thua-mot-cong-ty-ban-le-20230111095112508.chn
