Năm 2022, Việt Nam đứng thứ 2 Đông Nam Á và thứ 3 châu Á về mức tiêu thụ rượu bia bình quân/người. Mức tiêu thụ rượu tính theo cồn nguyên chất bình quân đầu người/năm là 8,3 lít, tương đương một người uống khoảng 170 lít bia/năm. Rõ ràng, Việt Nam là thị trường “béo bở” đối với các thương hiệu bia nhưng mức độ cạnh tranh cũng không kém phần khốc liệt.
Thị trường bia Việt Nam do 4 thương hiệu lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco thống lĩnh với hơn 90% thị phần. Dù đã khẳng định được vị thế nhưng để giữ vững thị phần tại một thị trường hấp dẫn, các “ông lớn” vẫn phải chi hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, khuyến mãi.
Từ 2015 đến nay, chưa một năm Sabeco (SAB) chi ít hơn hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi. Chi phí này liên tục tăng kể từ năm 2018, đặc biệt là 2 năm gần đây khi con số tăng vọt lên gần 2,2 nghìn tỷ đồng vào năm 2021 và vượt mốc 3.000 tỷ đồng vào năm 2022. Số tiền Sabeco chi cho quảng cáo mỗi năm còn lớn hơn. doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp cùng ngành trên sàn chứng khoán.
Khiêm tốn hơn, Habeco (BHN) còn chi hàng trăm tỷ đồng mỗi năm cho quảng cáo, khuyến mãi. Tuy nhiên, chưa có năm nào Habeco thực sự chi tiền cho hoạt động này, thậm chí còn giảm mạnh trong thời kỳ Covid. Năm 2022, các chiến dịch tăng nhận diện thương hiệu của Habeco rầm rộ hơn, chi phí cũng tăng vọt lên gần 650 tỷ nhưng vẫn chưa bằng mức trước dịch (2019).
Thực tế, Habeco và thương hiệu Bia Hà Nội từng là cái tên dẫn đầu thị trường phía Bắc với phân khúc giá rẻ, bình dân. Doanh nghiệp này không phải tốn quá nhiều chi phí cho quảng cáo, tiếp thị mà hàng năm vẫn thu về doanh thu rất cao. Tuy nhiên, thị phần của doanh nghiệp này đã giảm đáng kể trong những năm gần đây.
Một trong những điểm yếu của Habeco nằm ở hoạt động tiếp thị và xây dựng thương hiệu. Mặc dù chi tiêu cho các hoạt động quảng cáo và tiếp thị đã tăng lên trong những năm gần đây, nhưng hiệu quả của các chiến dịch này không thực sự ấn tượng. Doanh thu của doanh nghiệp này cũng chưa vượt ngưỡng 10.000 tỷ đồng. Năm 2022, một đồng chi cho quảng cáo, Habeco chỉ thu được 13 đồng doanh thu, thấp thứ hai trong gần một thập kỷ qua.
Trong khi đó, Sabeco dù sớm chú trọng xây dựng thương hiệu và chấp nhận chi đậm cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng hiệu quả vẫn chưa tương xứng. Một đồng chi cho quảng cáo chỉ mang về cho doanh nghiệp này 11,4 đồng doanh thu vào năm 2022, thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây. Điều này cho thấy cuộc đua “đốt tiền” vào quảng cáo, tiếp thị nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu trong ngành bia ngày càng trở nên khốc liệt.
Dư địa để các hãng bia tiếp tục “đốt tiền” quảng cáo là do biên lợi nhuận gộp vẫn ở mức cao. Năm 2022, Sabeco đạt biên lợi nhuận gộp cao nhất lịch sử với 30,8% trong khi con số này của Habeco là 27,5%, cao nhất kể từ năm 2016. Nhờ đó, dù chi phí tăng nhưng cả hai “ông lớn” ngành bia đều ăn nên làm ra lợi nhuận lớn trong năm qua.
Năm 2022, Sabeco lãi ròng kỷ lục gần 5.500 tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ năm trước và vượt 25% kế hoạch cả năm. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế năm qua của Habeco tăng gần 63% so với cùng kỳ năm 2021, lên 526,7 tỷ đồng, qua đó vượt 138% kế hoạch đề ra cho cả năm.
Nhận định về triển vọng năm 2023, SSI Research cho rằng nhu cầu tiêu thụ bia có thể giảm do áp lực cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng thu nhập thấp. Bên cạnh đó, nguồn cung khan hiếm đang đẩy nguyên vật liệu chính (chiếm 70% giá vốn hàng bán) duy trì ở mức cao, nếu không có thể ảnh hưởng đến biên lợi nhuận gộp của các nhà sản xuất bia. có thể chuyển hoàn toàn phần chi phí tăng thêm vào giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Link nguồn: https://cafef.vn/hai-ong-lon-nganh-bia-sabeco-va-habeco-dang-dot-bao-nhieu-tien-cho-quang-cao-khuyen-mai-20230204195110526.chn
